冰洁设计出品
扫描关注网站建设微信公众账号

扫一扫微信二维码

苏宁转型互联网 不是做广告平台

作者:柳州指尖互动专家2013-09-30新闻资讯

互联网的冲击,已经无处不在。

今年下半年以来,传统零售巨头苏宁频频传出“转型”信号,这个信号,就是拥抱互联网。

9月12日,北京水立方人员爆满,原计划700人的会议规模调至1000人,其中包含800多家供应商。这是苏宁开放平台正式上线暨首场招商大会。

会上,苏宁宣布开放平台“苏宁云台”正式上线,苏宁要彻底转型为“互联网化的零售企业”。过去的一年内,苏宁改了名字为“苏宁云商”,打通了内部架构,统一了线上线下价格,强调“从此不再只是卖电器的门店,将成为卖百货、虚拟商品、服务商品的线上线下融合的渠道。”

与此同时,苏宁涉足银行业的声音,不断传出。伴随这些转型的脚步。资本市场给出了积极的回应,苏宁曾经低迷的股价,一路高歌猛进,仅9月就出现了4次涨停。苏宁的市值,重新迈向千亿。

转型,意味着未来充满不确定性,坎坷丛生。苏宁董事长张近东说,转型是掌握新工具、获得新能力的学习过程,出现这样或那样的问题都是正常的,需要“用时间换空间”。

1 “融入”互联网

苏宁高层对于“转型互联网”的解释是,不转肯定等死,不是竞争对手把你打死,是消费者远离你了。

今年苏宁给人的印象是,一直在“折腾”,全体总动员,苏宁要干什么?

苏宁答,转型。

要转成什么?

苏宁答,我们要做互联网化的零售企业。

如今,苏宁仍在全国各主要城市召开开放平台上线大会暨招商大会。从12日到26日,苏宁的主要高管已经连跑10场。

如今对苏宁而言,国美的步步紧逼之势已不再明显,坐拥零售老大位置的苏宁为什么要转型互联网?

苏宁云商董事长张近东曾说,互联网只是一个转型诱因,但如果我们不融入互联网,肯定会被淘汰。

苏宁云商副董事长孙为民在接受新京报记者采访时说,对于互联网,不转肯定等死,不是竞争对手把你打死,是消费者远离你了,衣食父母没有了。“不转必死,转有可能找死,但是我们首先是在找活路”。

其实,细细想来,苏宁的变化也不奇怪。去年8·15的电商大战言犹在耳,哪里有战火哪里就有利益。

所以要转型。拥有1600家店的苏宁,转型思路是既要进军线上,也要保留线下。张近东在今年2月召开的全年春季工作部署会议上说,“未来的零售企业是线上线下的完美融合”。

苏宁给自己互联网零售公司的定位取了个名字叫“云商”,意思是未来苏宁将变成“店商+电商+零售服务商”,通俗来讲,就是O2O融合模式。

苏宁的构想是,线下超级店、旗舰店、生活广场等将为消费者提供展示、体验、销售、提货等服务;线上将卖电器、化妆品、日用品、图书等多种品类商品,不仅自己卖,还提供开放平台给别的商户入驻;同时苏宁作为零售服务商将打通线上线下的会员数据、支付、售后、物流等,为线上线下的上游商户、下游用户提供金融、物流、售后等各类服务。

还有一个解读这个新模式的说法是“全渠道+全品类”:通过线上线下渠道融合的O2O模式,实现苏宁“全渠道”的打通,同时通过发展开放平台,引入优质商家,完成对“全品类”的打造。总之,未来苏宁要成为一个“互联网化的零售企业”。

2 决心与代价

在转型的过程中,苏宁的毛利率面临下滑的挑战。对此,苏宁以可以暂时“无底线”容忍毛利率下滑,来表达转型的决心。

有了规划,怎么转,是个问题。

其实苏宁从2009年就决意转型,此后苏宁决策层几乎每年都对外抛出一个对苏宁未来发展的描述,先是去电器化,后来是“沃尔玛+亚马逊”模式,科技苏宁,今年提出云商模式……

有媒体质疑,这些表述实际上还是停留在“形容词”的层面。孙为民回复称,过去的12个月,苏宁决策层思考的重点,就是如何“把这些形容词做实了,做成名词,再从名词做成动词”。

9月12日,盛大的苏宁开放平台招商大会后,新京报记者采访了多位当时去过现场的商户、专家。他们对这场精心准备的大会共同的解读是“决心”。

时间往前推,在开放平台正式亮相之前的几个月,苏宁曾从外到里方方面面做了一次大调整。

名字变了。2月20日,苏宁电器正式更名为“苏宁云商集团股份有限公司”。孙为民对新京报记者说,这也是一个很大的挑战。

架构推翻重来。

“过去线上线下各自独立,自己的平台,自己的采购,自己的销售,各做各的。调整后,原来的两个渠道彻底打破了,变成了两个平台(实体店和网店)+多公司,多公司是以产品类别作为一个公司,多个公司在两个平台上同时运作”。孙为民对新京报记者说。

6月8日,苏宁又在全国范围推行了线上线下同价政策,线下价格向线上看齐,将线上线下彻底打通。

“不打通也不行,消费者到店里来,拿着手机就能把线上线下打通了。如果消费者都在网上,你还掩耳盗铃,是没有意义的”。孙为民对新京报记者说。

一面是决心转型,一面苏宁也为转型付出了一定代价。

半年报显示,期内苏宁毛利率同比下降3.54个百分点。一方面以低毛利为特征的线上业务快速增长,另一方面“双线同价”让线下产品价格降至其线上水准。“全渠道”打通后,苏宁的毛利率经历着挑战。

对此,孙为民毫不避讳,他说,“利润下滑主要是毛利率的下降,毛利率的下降是线上线下融合、转型互联网、贴近市场的结果”。

在孙为民看来,这体现着苏宁转型的决心。他认为,转型为互联网零售企业后,新的盈利点会不会衍生出来,这是投资者真正关注的,比如后台物流、IT、金融资源开放带来的新收益。

苏宁能够容忍的下滑底线是怎样的?孙为民表示,没有底线。“苏宁在这方面已经做了很多准备,从过去融资、发债到利润积累,我们有充足的资本支撑”。

3 不同的开放平台

苏宁称其开放平台区别于传统电商“将流量变现”,“我们不是做广告平台”。

9月12日,苏宁“开放平台”千呼万唤始出来。这是苏宁确定转型后的一个典型成果。

开放平台是什么?“其实就是线下集贸市场的概念,中国电商现在最大的蛋糕就是开放平台。”鲁振旺对新京报记者说。据他介绍,今年中国整个开放平台的价值是4000亿左右,未来5到6年后可能有两万亿的盘子,到时候里面一半都是开放平台的。

在苏宁之前,天猫、京东、凡客在前几年都已先后上线。苏宁易购执行副总裁李斌将苏宁的开放平台称为开放平台的3.0版,区别于天猫、京东。

据业内人士介绍,传统电商平台的做法是把商家无限积聚,商家商品吸引了顾客,产生了人流,然后平台开始将流量变现。此时,开放平台上的商户,会觉得自己突然掉进一个无底深渊,这里的竞争非常激烈。怎么办,就要搞竞价排名、店面装潢、广告促销,此时就给了平台寻租的机会。而商家如果想在站外做广告往站内引流,实际上商家所有的投入最后都被平台商赚了。

苏宁想做的是什么?孙为民对新京报记者说,“我们不是做广告平台,不是把平台做得很热,挤得水泄不通的时候,再利用广告盈利。我们要做消费者心中真正的购物门户,它不是因广告而被记住,而是因其中商品的品质、品牌、售后服务有一定的水准……”

还有一些其他不同,比如苏宁开放平台有许多免费政策和免费服务,颠覆了行业其他电商平台的盈利模式。双线开放也是苏宁云台的显著特征,线下门店资源将与线上联动,按照苏宁的目标,今年第四季度会建设一批1.0版的“互联网门店”。

尽管专家、商户看好苏宁云台的双线开放、统一服务承诺、精选优选、平台免费,但是一个不可回避的事实是,如今苏宁做开放平台,确实比天猫晚了近2年,比京东晚了1年,面临着大环境的不利局面。

“一些网购人群的消费习惯已经基本养成,改变消费者原有的购物习惯很难”,鲁振旺对新京报记者说,“而且苏宁进入相对有点晚,天猫、京东做开放平台的时候是直接与消费者卡位,而且卡得不错,如今苏宁进场却是要跟他们争夺用户,也有难度。”

4 布局金融、物流

金融、物流,包括苏宁未来想做的其他衍生业务,都跟开放平台有关。

在外界看来,涉足银行业,也是苏宁的一个转型信号。

8月23日,对于此前被传涉足银行业,苏宁发布公告称,公司已经向有关部门递交设立银行的意向方案。新京报记者在采访中发现,与布局物流一样,布局金融,都是苏宁互联网化转型的一部分。这一切,都与苏宁近期高调宣布的开放平台具有内在关联性。

“转型互联网,打造新的模式,最主要的就是培育作为一个互联网公司的新的利润增长点”。孙为民对新京报记者说。

那苏宁未来的盈利点到底在哪里?根据苏宁的说法,他们放弃传统的平台使用费、技术使用费、佣金,通过物流服务、金融服务、推广服务、数据服务等形式盈利。

孙为民举了几个例子,“比如线上线下都有品牌展示、推广的价值,但想建立品牌的企业都希望在门店核心位置展示样品,这样可以收取展示费用。再比如,我们可以向商户分享大数据,支撑它的设计、生产、订单、精准营销等。对消费者,我们可以提供消费金融服务,对供应商,可以提供供应链融资、小贷服务。物流资源也可以开放,过去物流是我们的成本中心,开放后,它可以成为利润中心,即使利润贡献不大,也可以把成本转嫁出去”。

梦想很美好,但梦想照进现实还需要时间。

盈利点有了,什么时候能看到成效?孙为民说,这个事情不好说。据了解,目前苏宁金融、物流、数据等服务对营收的贡献还很小。

“今年是苏宁互联网元年,意味着苏宁转型结束,但是转型结束和转型成效还是两回事。在转型期,我们不会以过去线性思维考虑问题,开一个店赚多少钱,开两个店赚多少钱。我们首要的问题是战略方向要明确,到底做什么,定了这个战略之后,全力推进转型,盈利是自然而然的事情。”孙为民说。

鲁振旺也说,现在谈盈利太早了,金融、物流,包括苏宁未来想做的其他衍生业务,都跟开放平台有关。开放平台的价值带动力有多大,在于它的规模有多大,需要规模才能支持梦想。

5 “用时间换空间”

张近东说,转型是掌握新工具、获得新能力的学习过程,出现这样或那样的问题都是正常的,需要用时间换空间。

苏宁的转型,引来机构关注。从各家机构发布的苏宁研报可发现一个有趣现象,一半明媚,一半黯淡,业界对苏宁这个大体量公司的全面转型讨论颇多。

9月下旬,对于苏宁转型的前景,张近东在弘毅投资2013全球年会上的演讲,给出了冷静的回应。他说,转型时期,企业要肯定已取得的成绩,但不能留恋过去的成功,要正视现实的问题,不能屈服于未来的挑战。转型是掌握新工具、获得新能力的学习过程,出现这样或那样的问题都是正常的,需要用时间换空间。

一位苏宁开放平台的商家对新京报记者说,“我们大家都知道,线上线下融合是趋势,要真正投入运营,还需要给参与的商家带来真正的销售。O2O的概念,未来一定要有量,如果两三年之内做不到1加1真正大于2,商家也会有疑问,大家都是屁股决定脑袋……”

目前现状是,苏宁开放平台的流量跟其他几家还有一定差距。也有分析认为,苏宁开放平台要吸引用户形成购物黏性,从而让上游形成一个对某产业有影响的长久的供应商体系,下游形成对这个产业忠实的用户群,用户量、流量自然就上来了。目前,苏宁仅在传统家电品类的购物黏性足够强,其他品类的黏性还不够。

关注苏宁转型的人还提出很多疑问,比如苏宁转型看的是远景,但当前需要很多人才的支持,人才为什么都到苏宁去。

苏宁作为传统零售企业多年来秉承的是相对保守的公司文化,转型互联网公司后,强调求新求变、注重发扬个人创新突破能力,虽然苏宁极力推行文化创新,但前后两种文化基因之间会不会产生冲撞。支撑开放平台取得成功的关键因素包括后台供应商管理系统、大数据系统、移动系统、支付系统、流量系统,这些对苏宁来说,都需要时间来培育。

如今,苏宁的转型架构已经搭好,剩下的交给时间。

一位曾跟苏宁易购合作,现在跟苏宁开放平台续签合约的商家对新京报记者说,我们也不是为了短期利益,更希望跟苏宁一起在未来可能是大型航母的O2O模式上共同成长。

“O2O模式有可能成就电商新的黄金十年,区别于过去的野蛮生长时代,未来一定是精耕细作的时代,不可能一两年之内发大财,”他说,“为此,我们愿意合作,也愿意多做一些尝试。” 新京报记者 李媛 北京报道

股价

转型“信号”助推苏宁股价

9月份,4次涨停,市值逼近千亿;苏宁高管浮盈近5000万

伴随着苏宁转型“信号”不断放出,苏宁云商股价一路飘红。9月份,苏宁云商4次涨停。

苏宁投资方弘毅投资解套

上半年,苏宁云商的股价还在近几年来的低点徘徊,6月25日曾一度跌至历史最低价4.56元。但是从7月开始,苏宁股价一路上涨。

短短三个月之内,苏宁云商的股价从5元附近一路飙升,最高曾超过13元。苏宁云商最近一次涨停是9月24日,以当日收盘价13.21元计算,苏宁市值达到了975亿元,直逼千亿市值。

从2012年4月开始,长达1年多,苏宁云商的股价一直处于低谷中。2012年7月6日,联想控股旗下的弘毅投资以12.15元/股的约定价格认购苏宁9876.54万股,认购金额高达12亿元。当天,苏宁股价仅为8.5元/股。弘毅投资的认购价格比二级市场价格高出42.9%。

随后,苏宁云商股价继续下跌,弘毅投资浮亏一度接近60%。今年,弘毅投资终于解套。

此外,张近东在股权质押上的压力也明显缓解。苏宁云商2013年半年报显示,截至报告披露的8月30日,张近东质押公司股份数约7.6亿股。

9月22日-24日,在深圳“弘毅投资2013全球年会”上,张近东说,“最近一年是苏宁创立以来最大的一次转型,我们与弘毅共同经历了资本市场的考验”。

苏宁高管两次增持

苏宁云商股价一路飙升的背后,苏宁申办民营银行的消息功不可没,市场上每传出一次“苏宁银行”的进展,苏宁第二天股价都没有悬念地大涨。而在苏宁申办银行业务的消息发布前不久,公司高管两次增持。

据公司公告,7月15日,苏宁云商副董事长孙为民、总裁金明、副总裁孟祥胜、副总裁任峻基于对公司发展前景的强烈信心,于7月15日合计增持5451847股,占股份总额的0.074%,增持均价为5.29元,增持总金额为2884.39万元。

7月16日,几大高管继续增持,合计增持2032100股,占股份总额的0.028%,增持均价为5.47元,增持总金额为1111.23万元。

8月23日,苏宁公告称,其积极开展银行业务的相关申报工作。目前公司已向相关部门递交初步的设立意向方案,银行设立事项尚需相关部门的具体指导与审批。

8月23日当天,苏宁云商股价上涨6.11%。此后,继续上行,9月10日、9月16日、9月23日、9月24日受益于民营银行概念股,苏宁云商站上涨停板。

若以9月27日的收盘价11.68元计算,苏宁云商管理层7月份两次增持股份的浮盈已达4746万元。